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    在市場競爭不斷升級的當前，中國內衣企業困惑于鑄造品牌的核心問題——如何營銷，如何出銷量！而傳統的廣告公司，在執行此項任務的時候，頗顯疲憊，甚至無從下手。

    同時，新一代策劃公司率領先進的貼身的“營銷保姆”合作模式，憑借對市場深度的策略思考、精彩的文案表現以及到位的設計創意，在狹窄的保暖內衣行業屢創輝煌，締造著“單點突破”的奇跡，建造著“體系制勝”的長久贏利模式，深受優秀品牌的信賴與支持！

    人世間多的是廣告商人，少的是真正的策劃人。企業究竟需要什么樣的廣告公司，成了擺在眾多老板面前的一道難題！因為，確有本事的和“賣野藥”的臉上都沒寫著字……

 

    今日的內衣行業，同以往任何時代都截然不同，太多的新課題擺在諸位老板的面前：產品同質化、渠道的背叛性、終端人氣不足、促銷缺乏新意、廣告效果不明顯、市場分額越來越小、品牌美譽度只降不升、各種運營成本逐日增加，利潤越來越薄、解決了一個問題，又出來一大堆新問題……營銷價值鏈的各個環節都在經歷著市場競爭的無情洗禮。

    營銷環境變了，老方法解決不了新問題了，老板要換廣告公司了！新廣告公司又該如何選擇呢？老板有些犯愁了！

    在市場大環境風云變幻的同時，策劃公司也發生了翻天覆地的巨變，成功完成了三個策劃時代的滄海桑田，即：點子時代→策劃人時代→營銷保姆時代！

    策劃是什么？沒有人給出過準確的定義。但實踐告訴我們，策劃就是操作某一事件的指導思想（戰略）和具體做法（戰術）。應該說策劃可以應用于人類社會的各個領域，當然也包括目前大家極其看重的經濟領域，特別是生產和銷售領域。策劃是一門嚴謹的創新科學，從長期來看，策劃的唯一使命就是幫助企業賺到大量的真金白銀，實現“現金流凈增長”。

    策劃是第一營銷生產力，這話沒錯！但策劃不能浮夸，不能神化！如果現在誰還相信憑借一己之力，或者一個精美的創意，或者一場招商會，就把企業的營銷問題給全部解決，不是不懂市場行情的門外漢，就是販賣狗皮膏藥的江湖術士。

    前陣子，《內衣風》主編胡總路過上海，與筆者在上島咖啡敘舊，中間談到一個故事，未等講完一位企業老總就差點當場氣昏過去！一位名頭大的嚇死人的“營銷專家”對某企業老板拍著胸脯信誓旦旦：“給我20萬，我幫你策劃個招商會，保證幫你圈來600萬！”你們相信嗎？這和“文革”期間畝產10萬斤，有什么區別？虧他還興致勃勃大言不慚，這叫什么專家啊，簡直就是騙子！

    內衣，本來就是個傳統產業，技術門檻低，勞動密集型，平均利潤不高，如果在這么一個狹小的空間里，大家還要使勁浮夸的話，最后受苦受累的終究是企業以及企業的經營者！

    中國內衣界前仆后繼這么多年，注冊的公司有幾萬家，歸納起來主要有這么5種類型，各具特色，各有本領，共同組成了當今萬紫千紅的內衣業。對這些企業，我們有一句共同的忠告——企業家要端正心態，腳踏實地，扎扎實實建造好營銷體系！一招制勝，一夜暴富已經不可能了。

第一種類型是“從容不迫、有條不紊型”的企業。

    這類企業原來不是很多，現在正越來越多。他們能清晰地判斷自己地長處和短處，量力而行地推進每一個項目，既不左傾激進，又不右傾保守。既不搞花架子，又不一頭扎進錢眼；既低頭拉車，又抬頭看路。這類企業代表了中國企業的未來，也非常適合跟有真才實學的廣告公司合作，不管他現在規模大小，都值得我們傾注全部心血為他們服務。

第二種類型是“僥幸搞大型”的企業。

    這類企業多集中在保暖內衣行業。這類企業有時候是很危險的，因為他們自認為的成功經驗，可能僅僅是某種偶然，并不代表一般規律。如何讓他們能夠明白，這種偶然，并不是一種必然，需要做很多、很堅苦的工作，也要講究一些技巧。目前，這類企業的處境并不是很妙，擺在他們面前的首要任務是砍掉成本，引進先進的營銷體制，阻止渠道叛變。

第三種類型是“盲目迷信策劃廣告型”的企業。

    這類企業，有的是碰巧嘗到過廣告的甜頭，有的是過分迷信廣告創造的傳奇故事，他們忘了，廣告只是營銷傳播過程中的重要一環，而不是唯一的一環。把成功歸結于廣告，盡管作為廣告人，心中竊喜，但那卻不是事實。同時，把失敗全歸結于廣告，也同樣不是公平的結論。所以，對于這一類型的企業，我們首先要做的工作，是幫助他正確看待廣告，幫他扭轉這種不正確的觀念，然后告訴他策劃人的時代已經過去了，一夜暴富的機會不多了，想做事業就要找一個合適的“營銷保姆”貼身服務，扎扎實實地做好每個營銷環節！

第四種類型是“追求四兩撥千斤型”的企業。

    這類企業，往往資金不多，雄心不小，永遠逼著廣告公司尋找撬動地球的那個支點。然而，阿基米德想要的那個理論上的支點，在現實的市場中，你很可能永遠也找不到。“現實一些，清醒一些”是我們應該對這類企業最重要的建議。我們可以跳得更高，但是揪著自己的頭發上天，我們絕對做不到。

第五種類型是“藐視策劃廣告型”的企業。

    這類企業，往往不是靠營銷起家，而是靠生產做大。由于看多了品牌企業的起起浮浮，他們與廣告公司合作時，往往是前怕狼后怕虎，總擔心付出的鈔票打水漂。應該說，他們選廣告公司，是做對了事，但他們對廣告的態度，卻是不恰當的。因為，沒有品牌只能一毛一毛地賺錢，有了品牌卻可以一塊一塊地賺錢！

    成功的、失敗的案例告訴我們，眼下中國內衣企業真正需要的服務內容是“單點突破”+“體系制勝”。這也是第三代廣告公司肩負的歷史重任，以及它們快速成長的市場基礎。

    在競爭無比慘烈、營銷手段日益趨同的今天，單點（產品、概念、廣告、促銷、炒作等等）上的差異化、創新、突兀，幾乎已成為所有中小企業切入市場的法寶之一。在此方面，我們也曾幫助客戶屢創奇跡。

    但差異化、創新、突兀也不能是簡單地局限于某一點上，“穿新鞋走老路”而衰亡的企業比比皆是！在科技與信息無比發達的今天——尤其是在中國這種缺乏商業保護和商業倫理，消費者尚不成熟的市場，同質化淹沒差異化往往只是時間上的問題。但體系的差異化卻是難以在短時間內被模仿或者趕超的！尤其是當中國絕大多數企業主還是對“單點突破”抱有極大興趣而缺乏體系觀念的環境下，誰在體系制勝的征途中領先一步，誰就能為自己的獲勝多一份穩固而持久的保障！在我們眼里，營銷是一個完整的體系，甚至是“100-1=0”的游戲！

    所以，爭勝市場，企業不能單靠一招一式的絕殺，更要建立健全整個“營銷體系”！

    有的客戶口口聲聲要找我們做品牌，而他內心深處并不明確自己到底想要什么，往往一上來就讓你設計一套VI，做幾個漂亮的包裝，有錢的，再找個明星，拍幾套精美的“婚紗”畫面，弄本貴氣十足的品牌畫冊，就大功告成，萬事大吉！事實上，他所面臨的問題，也絕不是所謂的品牌問題，核心很可能還是營銷問題、銷量問題。

    正是企業家的老思路框死了傳統廣告公司的手腳，造成他們為了客戶而客戶，很大程度上偏離了市場的軌道和需要。如果企業真正想做大做強，最好打破傳統思路上的條條框框，尋找新的廣告公司，用“營銷保姆”的模式同廣告公司進行年度合作，既達到設計上創意新穎、文案上一針見血的“單點突破”，更保證營銷系統的健全性，以公司之合力奪取更大的市場分額。

    考量一個廣告公司的優劣，有兩個大問題：首先是合作模式的問題；其次是廣告公司業務能力的問題。

    什么樣的合作模式最成功？營銷保姆式的年度服務！

    模式是態度，是方式，是導向，更是結果！貼身的營銷保姆式服務，策劃人不僅是編導也是演員，不但要用專業知識、系統理念與實操技巧為企業提供實效的營銷服務，更能深入企業及市場一線，成為現場指導員和具體問題的解決者。總之一句話，這種合作模式最能幫助企業實現“單點突破”+“體系制勝”。

    人世間多的是廣告商人，少的是真正的策劃人。其實，世界上只有極少的一小撮人適合策劃專業。他們對社會對人性有著與生俱來的感悟和把握能力，他們擅長發現民眾的軟肋，并有本事恰到好處地點到它，無論感性還是理性，無論高雅還是庸俗，他們總能使你怦然心動，正是煽動與說服這一點上，策劃人與總統有著本質的相同。

    考量一個廣告公司的業務能力，不能迷信名氣，不能光聽“大師”擺活什么，主要是看這家公司做過那些實實在在的成功案例，是否極具策略思考的深度，是否具有精彩的文案表現能力和到位的設計創意。畢竟，確有本事的和“賣野藥”的臉上都沒寫字……